Una de las industrias que nos proporcionan felicidad instantánea es, sin lugar a dudas, la publicidad. Los mecanismos para introducir mensajes, patrones, modas, intereses y preferencias en la mente de los consumidores son a tal grado eficaces que constituyen, por sí mismos, logros excepcionales de la creatividad humana. Nos transportan, literalmente, a “vivir los sueños”. Sin embargo, con relativa facilidad pueden convertirse en medios para manipular, ideologizar y transmitir contenidos triviales que contribuyen a adormecer, o de plano nulificar, la mente activa de la persona.
El uso que se le da al medio publicitario y sus elementos puede significar una experiencia memorable, ampliamente reconocida y recordada. Jamás olvidaré el anuncio de una empresa aseguradora que presentaba a un niño al que se le caía su helado; de inmediato, el perro que le acompañaba, se engullía el helado en una centésima de segundo. Casi en forma simultánea, con una amplia sonrisa, aparecía el padre con un nuevo helado en la mano; el niño suspendía el llanto, tomaba el helado y sonreía agradecido. La idea de seguridad, protección y tranquilidad, continúa presente y viva en la mente muchos años después.
Sobra decir que siempre se agradecerá un mensaje inteligente, bien redactado, capaz de activar positivamente los mecanismos tendenciales del ser humano. Además, dichos mecanismos están ahí, constituyen la estructura misma de la persona. No digo que se ignoren o que se exacerbe el empleo de dichos mecanismos, lo que pido es que se recurra a ellos en formas creativas y no a través del lugar común, chabacano, vulgar y mediocre.
Respuestas y reacciones: procesos humanos básicos
Cuando se pretende “posicionar” imágenes sugestivas en la mente de los consumidores recurriendo a la fácil práctica de manipular los instintos, se induce a los destinatarios a la voracidad consumista. Me explico.
Si el objetivo de la publicidad consiste en “posicionar” productos y servicios en la mente del consumidor para que éste elija con libertad, es fácil observar en esta finalidad una doble intención: la primera, la acción misma de posicionar, que tiene que ver con la forma en que se presentan las razones o motivos para elegir. La segunda, la elección misma.
Hay en esta acción dos componentes muy claros, uno netamente “irreal” (las imágenes que se forman en la mente del receptor del mensaje), y el otro, que es precisamente el resultado que se busca, estrictamente “real” (el comportamiento o conducta que se espera del receptor), que es la elección consecuente.
¿Cómo hacer que esa relación mensaje-imagen-resultado sea a tal grado unívoca, fuerte y sólida, que no pueda aludirse a la causa sin su efecto buscado? ¿Cómo hacer que ese salto de lo “irreal” (el mensaje) a lo “real” (la elección), no dependa de una tenue línea que podría romper el encanto de la felicidad soñada? En suma, ¿cómo lograr que el hombre “reaccione” en forma automática, y no “responda” en forma libre? Ahí reside el secreto de los mensajes, y ahí mismo se encuentra la diferencia entre manipular y motivar.
Se podría argumentar que, finalmente, la elección es de cada persona en lo individual, lo que es absolutamente cierto. Sin embargo, lo que quiero poner en cuestión es lo siguiente: si la información sirve para mejorar la toma de decisiones, entonces cuando no se cuenta con criterios claros para aprovechar la información, ese “desconocimiento” del consumidor “juega” a favor del anunciante. Quizás se trata de una sutileza, pero significa algo muy importante. Esto agrava aún más la intención principal, es decir, cada receptor contribuye silenciosa e inconscientemente a su propia manipulación.
En otras palabras, por “reaccionar” excesiva y tumultuariamente a las solicitaciones implícitas en los mensajes callejeros, el hombre estaría en riesgo de perder su capacidad de “responder”. A medida que las imágenes se acumulan, contribuyen a “taponar” la capacidad crítica por un exceso de información. En suma: estaríamos ante un escenario más proclive al instinto y menos inclinado a la libertad.
De este modo, se aniquila un principio básico de la prudencia, que es prever para actuar, ya que se está induciendo al consumidor precisamente a lo contrario, es decir, a actuar sin prever, lo cual es grave. Sería algo así como admitir o “tolerar” que la razón viniera a ser una aguafiestas, porque nos “reubica” en la realidad. A veces, quizás, es preferible el sueño que nos ofrece la publicidad porque representa una evasión formidable. “¿Y tú. Ya te viste?”
Ante el deterioro de la capacidad de elegir: mente abierta y equilibrio de juicio
La capacidad de elección se puede ir deteriorando poco a poco, sin sentirlo. Basta con que no existan oportunidades para ejercitarla o que los criterios que se ofrecen para “elegir” no sean precisamente racionales, sino que sean ofrecimientos basados en inclinaciones, tendencias, deseos o “ganas”.
Así, se puede consumar la entrega de la persona en su sentido más radical. Por eso es importante mantener la mente alerta ante los embates publicitarios que impunemente la bombardean a diario. Pueden llegar a ser auténticas violaciones de la intimidad.
En esas condiciones, es fácil “engullir” todo lo que te sirven, sin cuestionar, sin preguntar, sin perder tiempo porque nadie te ha pedido que reflexiones, sino que más bien te exigen que compres, que adquieras, que consumas, que te diviertas, que te “sientas bien” contemplando el “atractivo visual”, femenino o masculino, o participando en los sorteos de toda clase de paraísos a los que no llegarás… porque son sólo espejismos que la voracidad consumista crea con una facilidad asombrosa.
Los mensajes proliferan en los espacios reales y virtuales; su valor se cifra en la cantidad de audiencia objetivo; en los múltiples y diversos medios en los que, como desafíos a la capacidad crítica, saltan como liebres por todos lados: diarios, revistas, radio, televisión, espectaculares, bardas, postes, autobuses, parabuses… cualquier espacio es potencial portador de imágenes y todos con la consigna de apuntalar los merecimientos materiales en el amplio repertorio meritocrático de la sociedad hedonista: privilegios, status, comodidad. El consumo, así considerado, genera voracidad, no bienestar.
Pero no todo es tragedia. Estamos en un campo por naturaleza pródigo en soluciones creativas. Por el lado de los emisores de los mensajes es fácil contemplar un amplio espectro de posibilidades: desde las más sugerentes e interesantes formas de uso de la imaginación mediante un agudo e inteligente sentido crítico, hasta el diseño en sí de los medios. Por el lado del receptor, la capacidad siempre latente de filtrar y cuestionar en forma crítica el alud de mensajes callejeros.
Hay que renunciar a continuar contemplando y con ello aprobando las manipulaciones de los mecanismos instintivos. Todo eso, lógicamente, se convierte en telón de fondo en el que la mente del consumidor común y corriente, con fuertes aspiraciones de poder y status, choca con una realidad aplastante: la de los sueños postergados, si no es que aniquilados; la de la realidad –personal y social- no asimilada; la de una existencia vacía-egoísta e insolidaria- y abierta por completo a la manipulación, en dosis que se miden en fracciones de segundo. En suma, se podría llegar a la completa trivialización de las genuinas aspiraciones humanas y a su entrega por un plato de lentejas. El resultado es fácil preverlo: enajenación, frustración, resentimiento, pasividad, conformismo y fracaso: cualidades del consumidor voraz.
Ingeniero Civil por la UNAM. Cursó además la licenciatura en Filosofía en la Universidad Panamericana; así como, el posgrado correspondiente en la UNAM y en la UP. Ha sido asesor de micro y medianos empresarios en Edupyme y ha asistido a Argentina, Brasil, Colombia, Costa Rica, Venezuela y Cuba como conferencista invitado de empresas e instituciones para dirigir sesiones de análisis estratégico, a través del método del caso y pedagogía activa participativa. También ha colaborado en programas de Posgrados de Comunicación y Pedagogía de la Universidad Panamericana y en la Universidad Claustro de Sor Juana.
El Lic. Uranga es fundador y director de Grupo Arquero. Se desempeña como consultor de negocios en Prime Action Consulting de México, S.A. de C.V. Es Profesor de ICAMI y colaborador permanente en temas Ética, Factor Humano y Comercialización en la revista Istmo, órganos de difusión de la Universidad Panamericana e IPADE, Business School y en publicaciones periódicas del país: El Dictamen de Veracruz; Noroeste de Sinaloa; El Economista de México y la revista SOCIOS de CANACO.