La importancia de tener una estrategia de marca sólida, congruente y bien definida.

Recientemente participé siendo jurado en los Effie Awards, evento que se llevó a cabo en el IPADE, en donde teníamos que calificar la comunicación de 14 diferentes marcas después de haber analizado por medio de casos cuál era su estrategia de marca.

Ahí, los miembros del jurado reafirmamos que los negocios exitosos tienen una clara estrategia de marketing que busca mejorar la eficiencia y eficacia en todo lo que se hace.

Por desgracia, muchas empresas están tan atrapadas en la ejecución de la comercialización diaria que no se toman el tiempo para trabajar en las decisiones estratégicas que van a mejorar el rendimiento de sus tácticas.

Una estrategia de marketing clara y congruente es la base para crear conciencia, generar interés, cerrar nuevas ventas e involucrar la participación de tu cliente. Tu estrategia de marketing será tu guía para establecer una cultura en tu empresa, tus productos y servicios.

En estas sesiones que son muy intensas (ya que profundizar en el trabajo de 14 diferentes marcas en 5 horas requieren de mucha concentración y análisis) es preciso identificar los valores, las ventajas y las habilidades especiales que cada marca tiene y qué es lo que quiere comunicar. A veces, aunque la comunicación es atractiva, se desvía del objetivo. Si una marca quiere ser vista como referente en el mercado en alguno de estos puntos deberá tener la capacidad de responder a cada uno de ellos permanentemente.

La imagen creada a través del “brand marketing” debe responder a los valores que la marca pretende representar. Cualquier marca debe centrarse en sus valores fundamentales, para ello es importante que envíe mensajes claros a sus clientes y así conectar emocionalmente con ellos.

En mi experiencia a través de trabajar en o para diferentes empresas de productos de consumo o servicios, definir desde un inicio el cómo vamos a desarrollar la “arquitectura de marca” es fundamental para el posterior logro de los objetivos.

Al tener una adecuada “arquitectura”, se protege el valor de la marca, se promueve la eficiencia, se construye la cohesión interna y, sobre todo, se aporta un proceso racional para la toma de todas las decisiones de marca.

El llamado Brand Equity, es un concepto que describe el valor de las marcas tomando como referencia su capacidad para generar números gracias a su notoriedad y es por ello que las tareas de branding o construcción de la marca se consideran clave, de hecho, según datos identificados por Circle Research, 77% de los profesionales del marketing consideran al branding como una tarea fundamental para el crecimiento de la marca o empresa.

¿Saben cuál es el top 3 de las marcas más valiosas de la actualidad?

Según Brand Finance, en el 2018 el primer lugar lo ocupa Amazon, con un valor de 150,811 millones de dólares, en segundo está Apple, con un valor de 146,311 millones de dólares y en tercero Google, con un valor de 120,911 millones de dólares. ¿Las conocen?

No obstante, el valor de una marca no solo depende del apartado financiero, sino que es el reflejo de todo el trabajo bien pensado y estructurado para la creación y construcción de estas marcas, que involucra a los consumidores, a su experiencia con la marca, incluso los sentimientos que la marca evoca en ellos y sino pregúntenle a Starbucks que es un ejemplo de estos 3 conceptos.

Así llegamos a la conclusión de que una marca exitosa debe tener las ideas claras, un objetivo definido, una estrategia congruente y una comunicación enfocada para no generar confusiones.

Y como decía Philip Kotler:
Si no eres una marca, serás una mercancía.

 Escrito por: Salvador Velázquez Uribe

Licenciado en Administración de Empresas y Diplomado en Marketing por la Universidad Iberoamericana, con amplia experiencia en las áreas de Planeación Estratégica, Marketing y Publicidad. Especialidades: Creación de marca e identidad, planeación estratégica y desarrollo del Plan de Marketing en empresas como Grupo Bimbo, Joyco de México y Grupo Kraneo Comunicación. Actualmente trabaja en ICAMI como Director Nacional de Marketing.